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全媒體背景下醫院宣傳工作路徑

作者:網友投稿 發布時間:2017-12-16 19:53 瀏覽:

醫院宣傳路徑全媒體時代的到來,為醫院營造更為和諧的輿論環境,打造更為強大的品牌形象,帶來了前所未有的機遇與挑戰.本文通過分析醫院宣傳工作的現狀與問題,提出要從,全媒體時代醫院宣傳工作路徑思考職業圈雜志|王屹峰浙江省腫瘤醫院【摘要】全媒體時代的到來,給醫院的宣傳及形象維護也帶來機遇與挑戰。在此形勢下,醫院就需要, 醫院宣傳策略在全媒體時代下,要做好醫院宣傳工作,除繼續發揮傳統媒體的作用外,還需充分利用微博、微信等自媒體平臺.因此提出醫院宣傳工作策略如下:熟, 筆者對加強新形勢下的宣傳工作提出了點建議:立足服務患者角度,突出特色;分析受眾群體,制訂合理傳播內容:借助專家優, 現代醫院年月第卷第期醫院管理篇全媒體時代加強醫院宣傳工作的幾點思考葛海燕【摘, 摘要:全媒體環境下,醫院宣傳工作面臨著新的發展機遇和重大挑戰,加強醫院宣傳人員晉升路徑,這樣才能使宣傳員有目標導向,積極地參與到工作中,充分發, 第頁經驗交流辦公室業務年期理論研究文湖南省婦幼保健院黃歡全媒體時代如何做好醫院宣傳工作探析【摘要】我國眾多醫院的宣傳工作由于缺乏專業宣,苗愛軍;;全媒體時代如何做好醫院宣傳工作[];決策探索(下半月);年期苗愛軍.全媒體時代如何做好醫院宣傳工作[].決策探索.:.

龔波+韓伊迪

[摘要]全媒體時代的到來,為醫院營造更為和諧的輿論環境,打造更為強大的品牌形象,帶來了前所未有的機遇與挑戰。本文通過分析醫院宣傳工作的現狀與問題,提出要從圍繞大局,找準方向,鎖定目標;創新思路,改變形式,豐富內容;立體宣傳,精準發力,引導輿論;建設隊伍,提升素質,能打硬仗四個方面,做好全媒體背景下的醫院宣傳工作。

[關鍵詞]全媒體 醫院宣傳 路徑

全媒體是指綜合運用多種媒介表現形式,如文、圖、聲、光、電,全方位、立體化展示傳播內容,同時通過網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態[1]。它是傳統媒體和新媒體交叉、融合的一種傳播實踐方式,對醫院品牌形象的推廣具有十分重要的意義。因此對醫院宣傳工作也帶來了機遇和挑戰。

醫院宣傳工作的現狀與問題

1.醫院內部宣傳——院報、宣傳冊的宣傳。

醫院內部的信息傳播,是醫院新聞宣傳實踐的重要手段,比起其他形式,這種活動方式更加方便靈活,具有可控性,較容易形成長期有效且穩定的內部公共關系,信息的存儲和傳輸的安全性也更有保障。

醫院院報(或院刊)和宣傳冊在醫院內部構架出新聞傳播平臺,傳播院內新聞、醫療動態、特色技術及醫療服務等信息,讓院內職工、來院病人掌握院內的新聞信息,了解醫院現狀。

在“人人都是自媒體、個個都是通訊社”的信息化快速發展時代,傳統、陳舊而單一的文字化、紙片化的信息素材,已經難以吸引大眾眼球,院內工作人員除了關注與“自己”相關的新聞外,對于院報及宣傳冊上其他的內容信息并沒有太高的興趣去閱讀。

2.傳統媒體——報紙、電臺、電視臺的宣傳。

報紙、電臺、電視臺是好多醫院對外信息傳播與宣傳的重要手段,也是最常用手段。它們作為傳統媒體在信息傳播與宣傳方面占有重要的市場,也是大眾最主要的受眾媒體。

醫院通過當地黨報、電視臺、廣播電臺等主流傳統媒體的傳播平臺,向大眾展示品牌形象、專科技術、優質服務等特色內容,擴大和提升醫院美譽度,吸引人民群眾前來就醫,進而達到良好的社會效益和經濟效益。

從宣傳內容上來說,目前大部分醫院已經意識到單一的、硬性的廣告植入性宣傳,效果似乎不是太理想,還容易激發大眾的抵觸情緒,有弄巧成拙的可能。同時,受新型媒體的沖擊,許多報紙發行率、電視收視率、電臺收聽率直降不升,因此地方傳統媒體的受眾銳減已成事實。

3.新媒體——網站、微信公眾號、企業號、手機報的宣傳。

在紛繁的網絡公關構建形式中,官方主頁、內部信息網絡都是醫院公共關系構建和維護重要形式。醫務工作者甚至患者可以利用手中的即時通訊工具以最快的速度了解和掌握目前醫院的動態信息[2]。

當今社會處于大眾傳播媒介變革時代,數字媒體、移動客戶端等新興媒體層出不窮,尤其是網站、微信公眾號及企業號的關注與互動等。各大醫院均建立起自己的官方網站,將醫院不斷增強的醫療技術和服務質量等內容進行及時更新,突顯品牌文化與精品服務能力。醫院借助微信公眾平臺,主動向社會各界提供一些能夠體現醫院醫德、醫技、醫術的典型案例,讓公眾甚至媒體能夠更深入了解醫院與醫務工作者。

目前,雖有很多醫院意識到新媒體的重要性,并積極應用到宣傳工作中,但這種宣傳形式需要具備更多的專業素質和理論知識,提高了對人才的專業要求。因此,從全國來看,除官方網站普及并用得較好外,能很好利用微信公眾號、企業號、手機報等新型宣傳工具的醫院并不多,大多處于起步或成長階段。

全媒體背景下醫院宣傳工作路徑的探析

1.圍繞大局,找準方向,鎖定目標。

內容決定形式,方向決定成敗。再好的形式,而沒有過硬的內容和把握正確的方向,等于白忙活。醫院宣傳工作任務重、范圍廣,可謂千頭萬緒,而宣傳工作要從中搶占先機,服務醫院的發展大局。因此,醫院的宣傳在實際工作中,圍繞大局的同時能夠著眼于重點,抓住要點,是醫院宣傳工作者能力和水平的體現[3]。

近年來,襄陽市第一人民醫院緊扣醫院中心和重大部署,明確內容,找準方向,按照節點,順勢而為,主動出擊,強壯醫院發展氣場。如,我們以醫院聘任諾貝爾獎獲得者美國費里德·穆拉德博士為名譽院長、進一步改善醫療服務行動計劃、“假如我是服務對象”大討論、醫聯體建設、BAT智慧醫療開通、外國大批洋專家來院交流、國家級胸痛中心授牌、兒童診療中心建設、附屬醫院成立5周年等階段性中心為切入點,及時采寫新聞稿件,先后在國家及省市傳統和新型媒體的重要版面和時段進行宣傳。

在鎖定宣傳目標上,襄陽市第一人民醫院以宣傳專家專科、特色技術、科學管理、優質服務、健康科普等亮點為已任,做到有的放矢,打造特色醫療品牌,提升醫療服務品質。如我們今年全面實施的“名醫名家”“青年英才”“精準服務”“科普宣教”等宣傳工程,便是當前宣傳工作的重點。我們把醫院的工作意圖和發展規劃與宣傳工作相結合,匯聚醫院正能量,傳遞醫院好聲音,為醫院實現跨越發展,營造好宣傳氛圍、奠定好思想基礎。

2.創新思路,改變形式,豐富內容。

隨著人們多樣化、高標準的醫療服務需求的增長,如何將醫院發展的新技術、新服務、新進展、新成就加以傳播,樹立醫院品牌形象是目前醫院宣傳工作的重要內容。因此要打破舊的思維,順應宣傳新常態,不斷創新宣傳思路。過去宣傳注重“我要說什么”,往往會顯得過于“強硬”,如今傳播媒介多樣化,“我想聽什么”成為宣傳工作的轉移方向,要了解受眾對信息的需求,運用多元化的宣傳方式來傳播信息,避免形成硬性廣告或產生過度宣傳的負面效果。

襄陽市第一人民醫院將醫院的特色技術、專家風采等以軟文的形式進行宣傳推送。所謂軟文,即結合當下的熱點話題,以科普知識、醫療小故事、熱點新聞等大眾較為喜聞樂見的事情為切入點,將枯燥無味的醫學專業術語以“白話文”的形式表達出來的宣傳方式。以軟文代替過去的硬性宣傳文稿后,不少讀者反饋:不僅更容易看懂醫院是怎么給患者看病,還讓大家了解了不少醫學知識,大大提升了讀者的閱讀興趣。除此之外,我們醫院還注重視聽媒體的宣傳,與當地電視臺合作,不定期制作一些微電影、生活短片等,創新的宣傳形式讓觀眾們有了耳目一新感受,而且“接地氣”的宣傳內容也更容易讓觀眾們感同身受,達到好的宣傳效果。

醫院深入社區、鄉鎮為居民提供免費的義診活動,作為醫院區域性輿論宣傳起到十分有效的作用。金杯、銀杯不如百姓口碑,這種醫院與群眾直接的互動與溝通,較容易被公眾所接受,對擴大醫院影響力和知名度等方面作用是不言而喻的。也讓醫務工作者參與到群眾普及醫學常識,樹立健康觀念,形成良好的生活習慣的健康道路上來。

除了義診,醫院還積極參與各種大型公益類活動與訪談節目。如:襄陽市第一人民醫院參加全市醫療單位精品服務展示活動,并在活動中取得較好的成績,讓全市人民看到了醫院的品牌文化。隨后參與黨建訪談類節目《漢江創客》的節目錄制,借助節目的宣傳平臺,間接傳播了醫院的精神文化、先進技術與優質服務,得到社會的強烈反響,被當地媒體廣泛報道,進一步為醫院樹立了品牌形象。

3.立體宣傳,精準發力,引導輿論。

近年來,全媒體的發展給人們生活帶來的影響是顯而易見的,新媒體的傳播方式也給宣傳工作帶來革命性的改變。通過網頁、手機客戶端等新媒體的途徑了解醫院的官方信息,并在互聯網上開通便民服務是當下就醫發展的新趨勢。完整的醫院信息管理網絡與便捷的網上掛號、就醫流程是患者體驗的第一步,好的就醫體驗(準確診斷、科學治療、溫馨服務)是醫院宣傳工作的基礎。

微信、微博等是當今流行的第三方傳播平臺,醫院將本院的新技術、新理念借助這個平臺進行發布,展現醫院的品牌形象、技術優勢和人文精神,為大眾傳播正能量。另外,微信、微信公眾號、企業號、微博這類新媒體還具有反饋用戶體驗和信息這一功能,負責人可以在后臺看到并及時回復,不僅能第一時間解決患者疑問,更能直接了解到患者對醫院的意見和看法,避免了由于中間環節,如信息傳遞失真等而產生不必要的誤會。

傳統媒體作為“正統”信息的主要來源,具有一定的權威性、專業性,也因其傳統因素的影響,更易得到受眾的認可。醫院作為服務性的非營利組織,傳統媒體的傳播方式依舊具有一定的優勢,醫院宣傳工作也不能忽視傳統的傳播渠道,要和新媒體一同建立起立體化的宣傳模式。醫院通過全媒體向患者提供就醫信息和醫學常識,患者借助全媒體反饋就醫體驗及改進意見,實現患者與醫院的雙贏。

在全媒體時代,襄陽市第一人民醫院宣傳工作審時度勢,充分用足用活報紙、電視、廣播、網絡等多種媒體,打造“444”宣傳矩陣:鞏固《襄陽日報》《襄陽晚報》《楚天快報》《襄陽一醫》院報4張傳統紙質媒體、做實《今日播報》《襄陽新聞》《襄陽廣播》《院內電視臺》4家固有視聽媒體、強化《醫院網站》《手機報》《微信公眾號》《漢江新媒體》4個新型媒體,在宣傳形式上出彩,在報道內容上出新,把握宣傳制高點和主動權,全面提升醫院整體形象和知名度。

襄陽市第一人民醫院目前常用的宣傳方式是在報紙上開設專版,宣傳典型病例、醫院文化、專家技術等內容;與廣播電臺合作,建立健康小護士廣播專欄,邀請本院專家參加健康科普訪談節目,向聽眾普及健康常識;與電視臺合作,不定期報道醫院先進典型、專科技術、健康科普類節目,制作醫院專題片或公益性廣告;醫院還與當地媒體聯合創辦了“小記者進醫院”節目,讓記者們在愛耳日、愛眼日、護士節等節日期間為市民提供健康科普知識,具有一定的公益性質,這些都讓醫院宣傳的空間和觸角得到很好延伸。

醫患關系一直是醫院宣傳工作的一個敏感話題,當醫院面對輿情危機時,借助全媒體進行正面的輿情引導,把握“居安思危,預防為主;統一領導,分級處置;快速反應,協同應對;口徑一致,尊重事實;加強溝通,正面引導”40字工作方針,向公眾傳遞更多、更好、更真實、更正面的醫療信息,努力構建和諧的醫患關系,為醫院塑造良好的社會形象。

4.建設隊伍,提升素質,能打硬仗。

宣傳隊伍素質的高低直接決定宣傳工作的成敗。因此業務人員必須具有扎實的基本功,加強理論知識的學習,不斷提升寫作、攝影、攝像、新媒體、醫學等方面的知識,能夠嫻熟地應用好它們,增強駕駛新形勢下醫院宣傳的能力。

一是作風要嚴謹。培養嚴謹的工作作風,認真對待每件新聞作品,不能為了盲目求新,喪失新聞報道的科學性和客觀性。二是工作要勤奮。醫院宣傳中,大部分新聞在臨床一線,宣傳人員要多深入臨床,潛下去、蹲得住,多與醫生溝通,方能寫出受眾喜愛、臨床滿意的宣傳稿件。三是專業要豐富。作為醫院宣傳人員,必須虛心向醫生學習和請教,不斷豐富醫療專業知識,不說行外話。四是學習要跟進。學習時政理論、學習寫作方法的同時,學習和掌握新時期新媒體操作技能尤為重要。不僅光會拿筆(或用鍵盤),還要能持“槍”(指照相機、攝像機),更要會用指尖(編輯微信、視頻等)制作各種新型媒體。五是策劃要到位。作為醫院宣傳工作者要培養對新聞的敏感性,有計劃、有組織加大宣傳力度,實行整體宣傳策略[4]。六是團隊要合作。做好醫院宣傳,單憑個人力量很不現實,必須形成合力,提升醫院宣傳團隊的整體實力,能打硬仗,成績才能與眾不同,才能為醫院的發展與建設營造出更為和諧的輿論環境。

參考文獻:

[1] 林勇毅、吳生華:《廣播電視:應對全媒體發展與監管的策略探析》,《視聽縱橫》2010年第6期

[2] 尚彩虹:《新媒體形勢下醫院新聞宣傳的現狀與對策研究——以公共關系為視角》,天津師范大學2013年學位論文

[3] 劉慧、李玉梅:《創新引領宣傳工作以助推精益醫院建設探析》,《首都醫藥》2013年第3期

[4] 程守勤:《全媒體時代醫院新聞宣傳能力建設與應對策略》,《現代醫院》2011年第11期

關鍵詞: 媒體 背景下 醫院
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